Александр Андрианов о важности индивидуального подхода в PR

Сегодня у нас в гостях Александр Андрианов — признанный эксперт в области PR, руководитель успешного PR-агентства и колумнист журнала «Forbes». 

Его опыт охватывает широкий круг задач — от продвижения компаний до решения социальных проблем.

Александр провёл более 300 PR-акций и помог своим клиентам заработать свыше 2 миллиардов рублей. В нашем интервью он делится своими взглядами на современные технологии PR, методы формирования позитивного имиджа и стратегии работы в кризисных ситуациях.

Мы обсудим, как PR может трансформировать бизнес и какие инструменты являются наиболее эффективными для достижения успеха.

— Александр, расскажите о себе и своем опыте в области PR.

— Я делаю людей и компании известными на всю страну и помогаю им стать номером 1 в своих нишах. Провел более 300 PR-акций и помог клиентам заработать более 2 миллиардов рублей. Среди них: компания «Boxberry», победительница конкурса красоты Miss Eurasia Анна Костенко, чемпионы мира по спортивным танцам, брат и сестра Каташинские и многие другие.

С помощью PR можно решать любые задачи, стоящие перед бизнесом, а не только раскручивать товары и услуги. Например, отбиваться от рейдерских захватов, создавать уникальные продукты, как зубная паста со вкусом алкоголя. Так, компания-производитель заработала более 200 миллионов рублей за полгода.

Пиар позволяет создавать вирусные вакансии и привлекать лучших сотрудников, что особенно актуально в условиях кадрового голода. Можно решать социальные проблемы, например, ямы на дорогах, протекающие крыши. Остановить вырубку леса или дискредитировать эко-активистов.

Пиар – это современная магия, ключи всевластия. Кто владеет этими технологиями, может практически все.

— Какие современные инструменты и технологии вы считаете наиболее эффективными для достижения PR-целей?

— Не существует одного универсального инструмента, который мог бы решить все задачи. Если вас снял Первый канал или материал вышел в «Коммерсанте», это, безусловно, успех, но он может лишь немного потешить самолюбие. Сила пиара заключается в совокупности действий: телевидение, радио, газеты, журналы, телеграм-каналы, выступления в качестве спикера и многое другое.

Чтобы привлечь клиента, важно быть на уровне текущей повестки дня и даже превосходить её.

Главное — не навязывайтесь, заинтересуйте клиента, будьте полезны, вовлекайте его в игру или веселите.

Я не часто смотрю телевизор, но когда смотрю, то вижу много скучной рекламы: купите наш йогурт, порошок, мы самые лучшие, низкие цены… Не понимаю предпринимателей, которые вкладывают в это деньги. Их рекламу стараются переключить или выключить. Это неразумно.

— Как вы подходите к созданию позитивного имиджа компании или личности в общественном сознании?

— Имидж должен быть ярким и запоминающимся, а не только позитивным. Образы пиратов, злодеев и провокаторов часто приносят больше денег и славы. Даже банки иногда позволяют себе хайп, например, коллаборация Альфа-банка и Моргенштерна. Или компания по доставке суши «Ебидоеби», которая построила свою стратегию на скандалах.

Я подхожу к созданию имиджа индивидуально. Клиент заполняет бриф, я выясняю его представления об успехе и выстраиваю стратегию. Важно подчеркнуть особенности компании или придумать легенду. Например, косметика «Рецепты бабушки Агафьи», где сибирская целительница создает уникальные товары на основе натуральных компонентов.

Иногда для пиара города или региона приходится придумывать интересные истории. Например, Лохнесское чудовище, которое привлекает миллионы туристов. По такой же технологии можно раскрутить любой российский город.

Важно раскрыть экспертность компании, показать, что они лучшие в своём деле. Но интереснее решать глобальные задачи: сделать компанию номером один в своей нише или помочь создать уникальный продукт, о котором будет говорить весь мир. Люблю амбициозные задачи.

— Какова ваша стратегия работы с кризисными ситуациями в PR и какие шаги вы предпринимаете для их минимизации?

— Все зависит от конкретной ситуации, так как существует множество антикризисных стратегий. Многие совершают ошибку, пытаясь оправдываться. Это не всегда помогает. Опровержения могут привлечь новых людей, журналистов и чиновников, что только усугубит ситуацию. Общество всегда на стороне клиента и не будет поддерживать корпоративный монстр. Иногда лучше отключить телефоны и затаиться на несколько дней, чтобы скандал забыли.

Можно затмить неприятный инфоповод более ярким событием. Например, если в магазине сотовых телефонов грубо обращались с бабушкой, внук которой оказался журналистом, можно извиниться перед бабушкой и выложить гигантскую надпись из телефонов «Позвоните родителям» в общественном месте. Это поможет вытеснить негатив.

Также можно подойти к делу с юмором, особенно если ваша аудитория молодежная. Например, если в ресторане кто-то обнаружил жука в еде и появились негативные публикации, можно предложить клиентам бесплатный презент в отдельной коробочке — блюда азиатской кухни: жареную саранчу, червяка, гусеничку и так далее. Когда над проблемой смеются, она перестает быть таковой.

Можно нивелировать негативный фон, усугубив его. Например, если появились статьи о некачественных цветах в вашем магазине, можно заказать статьи от третьего лица, что эти цветы вам доставляют инопланетяне, чтобы подчинить себе жителей Земли. Это покажется людям бредом, и негативные публикации будут восприниматься также.

Существует множество других антикризисных решений, и нужно смотреть по ситуации.

— Как вы оцениваете эффективность PR-кампаний и какие метрики используете для анализа результатов?

— Эффективность оценивает клиент, и, между нами, метрики мало кого интересуют. Пиар — это эмоции, а не маркетинг, здесь преобладают эмоции, а не расчет. Когда руководителю звонят родители и говорят: «Мы видели тебя на Первом канале, мы гордимся тобой!» — человек счастлив и не считает метрики. Когда на деловой встрече упоминают его интервью в «Коммерсанте», доверие повышается, сделки заключаются быстрее.

Измерить эффективность пиар-компании сложно, и многие компании обманывают, заявляя об обратном. Как узнать, сколько людей прочитает статью в «Forbes» и сколько станет клиентами? А сколько клиентов станут клиентами через три месяца? Цифры — это самообман.

Пиар — это не просто инструмент для достижения материальных целей, а путь к глобальному успеху и признанию. Он помогает привлекать новых клиентов, повышать цены на услуги и увеличивать доходы. Также он позволяет доносить свои идеи до широкой аудитории, влияя на общественное мнение и меняя мир к лучшему. Успешный пиар открывает двери к уникальным продуктам и международной арене, позволяя компаниям оставлять след в истории.

Кроме того, эффективный пиар способствует расширению возможностей нетворкинга, обеспечивая приглашения в бизнес-клубы и участие в интересных проектах. Он также помогает поддерживать положительные отношения с государственными органами, что важно для многих компаний. Таким образом, пиар становится мощным инструментом, открывающим новые горизонты для бизнеса и личного роста.

— Какие советы вы могли бы дать начинающим специалистам в области PR для успешной карьеры?

— Важно задуматься о своем образовании, так как в университетах обучают плохо. Найдите гуру или компанию-мечту и устройтесь туда подмастерьем. Через год можете открывать свое агентство или продолжать расти в компании. Будьте смелыми, не бойтесь ошибаться и помните, что хейт — это обратная сторона любви. Любите критику, она заряжает. Не относитесь к пиару слишком серьезно, ваши клиенты — обычные люди, которые, как и вы, любят поржать и могут выпить вечером в пятницу.